Abercrombie sbarca a Bruxelles

I seguaci del #preppy look non mancano all’appuntamento

È sotto la pioggia che Abercrombie & Fitch ha aperto le porte l’8 di dicembre a Bruxelles.
Notizie sull’apertura, per lo più erronee, erano rimbalzate da un social network all’altro gli scorsi mesi, contribuendo a creare un’attesa sempre più spasmodica nella fascia di potenziali clienti. L’inizio dei lavori per l’opening dell’ultimo arrivato tra i templi Abercrombie non era di sicuro passato in sordina, incorrendo anzi nelle ire di quelli che son stati definiti neo conservateurs

In effetti, per mantenere il segreto sulla ristrutturazione dello stabile che ora ospita il colosso della moda americano, un enorme cartellone rappresentante il busto nudo di un modello (senza testa) in bianco e nero era stato calato a protezione della facciata. “Contro ogni buon gusto” avevano tuonato diverse testate belghe. Le stesse che hanno contribuito largamente a rendere viral le foto dell’ultima serie di iniziative pre-opening: dal 1 al 7 dicembre, infatti, una cinquantina di giovani aitanti e bellocci sfilava per Boulevard de Waterloo protetta dal gelido vento della capitale belga solo da un jeans ed una camicia di flanella, rigorosamente sbottonata

Frotte di fan del brand si sono affrettate ad avvicinarsi ai 46 modelli dai muscoli ben in mostra, chiedendo di essere immortalate in mezzo alla massa di addominali esposti. Vengono dall’Italia, dall’Inghilterra, dal Giappone, dalla Germania, dalla Spagna e da non più lontano di Anderlecht, e sono stati selezionati in base a criteri di controllo qualità degni di una grossa impresa farmaceutica. O di un film dell’orrore. E sono tutti perfetti, ovvero le icone ideali per rappresentare i valori di A&F. Young, cool and FIERCE

Sorrisi da pubblicità di dentifricio, pance oliate, accolgono i clienti con una spruzzata del profumo Fierce ed un “Hey, what’s going on?” in un inglese spesso improbabile. Il loro compito? “Sois beau et tais-toi”, dice Jan, modello made in Belgium. Sii bello e sta zitto; o almeno questo è quello che la responsabile negozio ha imposto durante il briefing prima dell’apertura. “Vogliono dei ragazzi dall’aria sportiva, dei beau gosses (bellocci, ndr) dai capelli e dagli occhi chiari. Che incarnino il modello di bellezza americano insomma. Io invece sono qui perché sono diverso. Europeo, mi hanno detto.” commenta ridendo Giovanni, un modello-commesso italo-belga. Quello che fa meno ridere è che, passata la selezione, i modelli sono fotografati ogni due settimane, per verificarne l’apparenza. Beautycrazia allo stato puro.
Ma tralasciando modelli, profumi e musica da boite, come si chiamano le discoteche qui, forse uno dei più grandi meriti dell’apertura di A&F a Bruxelles è proprio la location. Location che, per altro, ha fatto guadagnare al gigante preppy il titolo di ‘transazione immobiliare più importante’ sul mercato della capitale Belga. L’arrivo nella capitale europea di Mike Jeffreys, il santo patrono di Abercrombie & Fitch, non è passato inosservato: lunghe ed estenuanti trattative hanno preceduto il grand opening di giovedì. E la scelta non è stata casuale, ed è ricaduta su uno dei gioielli di un’epoca passata, durante la quale Boulevard de Waterloo, oggi una delle strade dello shopping elegante, era l’arteria che univa il centro e la campagna.

C’è stato un tempo in cui Bruxelles era circondata da boschi e prati, popolate da seconde case principesche e hotel che in realtà non hanno mai aperto le porte. Questa è esattamente la storia dell’hotel Wittouck, risalente al 1875 e che da residenza di una famiglia nobile si è ora evoluto nella casa dei principi e delle principesse della vision A&F. Una statua dalle fatteze del David attende i clienti all’entrata, come a monito di quello a cui andranno in contro. Disposto su due piani, il piano terra dedicato agli uomini, ed il primo piano alle donne, le luci soffuse non rendono sicuramente facile il compito di scegliere un capo al potenziale acquirente. Scalinate di marmo dagli scorrimano in ottone dorato, tappeti rossi e pareti affrescate a nuovo con soggetti decisamente poco vestiti: questo nuovo santuario A&F compete di diritto con l’altrettanto architettonico store parigino.
Intervistato ai microfoni di Éen, emittente televisiva fiamminga paragonabile a Rai Uno, il responsabile delle operazioni Abercrombie in Belgio ha spiegato così l’importanza dei punti vendita nella cultura aziendale del marchio: “La concorrenza su internet si fa sempre più spietata,” ha affermato, “tra siti di outlet, falsi ed il nostro stesso sito, la gente non è più motivata ad entrare in negozio. È per questo che Abercrombie & Fitch vuole offrire ai suoi clienti un’esperienza a 360 gradi. La musica, i visuals, le luci e i modelli. Un negozio del nostro marchio non è un punto vendita, è un monumento celebrativo alla cultura A&F. E ai nostri clienti piace.”. Questo spiegherebbe anche la presenza tutt’altro che massiccia del marchio in Europa.
Nel mio piccolo, oltre ad essermi scontrata con degli addominali oleosi (o almeno spero fosse olio, e non sudore), ad essermi fatta spruzzare addosso del profumo che mi ha impregnato il cappotto, e ad aver faticato come ad un allenamento di cardio fitness, io sono uscita a mani vuote

E mentre mi allontanavo, lasciandomi Boulevard de Waterloo e quello che è già stato ribattezzato Palais Wittouck & Fitch alle spalle, non ho potuto fare a meno di chiedermi se più che un negozio, con i suoi remix, i suoi modelli e commessi ballerini, ed il suo profumo caratteristico, Abercrombie & Fitch non sia un concept. O una religione.

 Articolo scritto e redatto da Giulia Vettore che ad oggi non fa più parte del team autori di theoldnow.it